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这一期我们从Gucci决定跳出时装周传统日程单独办秀来谈谈时装周的未来走向。



Alessandro Michele米开理


       事情是这样的,Gucci的创意总监Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程,而是一年举办两次时装秀。米开理在这篇日记中说:我将放弃过时的季节性和秀场仪式,重新找回一种更贴近我表现力的节奏。我想把之前殖民我们世界的主题抛弃:早春度假、早秋、春夏、秋冬。我认为这些都是陈词滥调。


       看完这些,感觉米开理就好像是一位无产阶级革命者,似乎此前受到了极大的压迫和委屈。要知道Gucci2019年销售额是96.28亿欧元,是开云集团的核心品牌,占集团三分之二营业额,是真正的super brand。能与之相提并论的头部中的头部品牌只有Louis VuittonDiorChanelHermes,再加上意大利的ArmaniPrada


       对于这些品牌,办秀的预算不是问题,多办几场秀也不是问题,问题是如何最大范围吸引注意力和进行传播。在原有的时装体系中,时装周的日程是很紧凑的,一天里就有十多场秀,大牌和小品牌在日程里看不出有什么区别。此外,场地也很受限制,在米兰不少牌子都需要办两场,比如Gucci曾经就这样,一场主要针对买手,一场主要针对媒体。

 

       六七年前还没有直播,现在直播已经几乎是标配了,面向的观众不再是场内,而主要面向场外,super brand与许多小品牌挤在一起着实没有必要。打个不恰当的比喻,时装周就好像双十一,谁谁谁都在,但是谁都抢不到风头,为了能单独抢风头,就还需要超级品牌日。


       Gucci的品牌价值达到160亿美元,品牌的所有一举一动都不可能是随意的个人行为,品牌能允许创意总监通过个人社交账号来官宣一个品牌的重大举措一定也是通过严密策划的,否则也不可能此后还要举办一场线上发布会来说明相关细节。不得不说,Gucci在推广方面真的很厉害。


       我想说明的是,现今越是大的品牌越把自己包装的很个性化和小众,让消费者产生情感共鸣,而忽略了其背后强大精品工业属性的实质。而那些规模很小的品牌为了迎合市场,反而将自己打造的很大众,实际上供应及其有限,非常小众。


       同属于开云集团的Saint Laurent也在早先时候宣布退出9月的巴黎时装周,另选日子单独办秀,Saint Laurent2019年销售额是20.49亿欧元,只有Gucci的五分之一,但是比同集团的Bottega Veneta11.68亿欧元又多了一倍。不知道Saint LaurentGucci先提出是否有打前站的意思,看看市场和行业的反馈先。目前还宣布退出巴黎时装周的有Valentino,相信还会有更多品牌跟进。


       除了大牌这一边,中小品牌和零售商也开始呼吁,比利时设计师Dries Van Noten与连卡佛首席执行官Andrew Keith等发出公开信,呼吁零售商推迟上货时间和打折时间,让消费者减少对打折的过度依赖。参加该倡议的除了Chloe,其他主要是美国的设计师和美国、英国的百货店。此外,行业协会也在呼吁,英国时装协会BFC和美国时装设计师协会CFDA也联合发布了一封公开信,呼吁时尚品牌每年应专注于不超过两个主要系列,希望品牌商、设计师和零售商能放慢脚步。


       坦率说,这些呼吁是很无力的,因为时尚行业是完全竞争行业,有实力的大品牌都已经或企图建立自己的零售渠道,无论是实体店还是网店。而零售商也会为了自己的业绩希望货品尽快到仓,秋冬系列早在五月到货的不在少数,在仓库里压两个月再上架,没有商家会等这么久。事实上,实体零售商的问题来自零售商自己如何与网购的竞争,以及与super brand或者说市场寡头之间的竞争。


       根据贝恩公司的数据,个人奢侈品市场领域2019年价值2810亿欧元,去年大约40%的市场由5家公司控制,即LVMH、开云、历峰、HermesChanel,而实际这个比例可能更大,因为这些寡头还通过批发合作伙伴进行零售。


       所以问题的核心来了,在剩余的50%个人奢侈品市场,品牌该如何应对,是响应米开理的号召另起炉灶,还是行业协会的号召专注于两个系列,晚交货晚打折?


       这里我们回顾一下时装周的起源,就是由于第二次世界大战,美国的买手不能去巴黎订货,美国也希望推出自己的设计师,于是在1945年推出了第一个时装周,而且那时候叫Press Week,是面向媒体的。二战后,巴黎迅速夺回了时尚高地,高级定制品牌举办沙龙秀,主要面向媒体、个人客户和职业买家。媒体在现场看了后不能拍照也不能临摹,而且不允许在货品上市前进行报道,个人客户都是巨富人家,数量有限,而职业买家都是成衣商,购买价格要比个人客户贵40%,实际就是买款式,买回去是为了仿制出成衣销售。


       六七十年代一直到八九十年代,到了成衣普及的年代,时装周依然是纯行业活动,品牌提前半年发布新系列,买家下订单,媒体拍照片,在前网络年代,杂志刊出需要时间,报纸报道也只会刊出有限的秀场图片。


       进入二十一世纪,一方面网络开始普及,秀场里发布了什么当天就会通过网络传至全世界,这也是Martin Margiela所抗拒的,再也无法造就惊喜感。另一方面奢侈品集团开始形成,大牌自建旗舰店和直营店,秀场已经无需面向买家,主要作用就是宣传。对于这些品牌,提前半年发布反而成为追随品牌和快时尚的免费信息来源。对于顶级品牌来说,方法是不断提高秀的制作成本,从而提升品牌资产,让品牌与大众品牌拉开足够大的距离。


       同时,品牌们也在尝试各种新的可能性,比如20169月,Burberry曾举办即看即买秀,秀上展示的部分货品可以直接购买,当时Christopher Bailey还在Burberry,不但做创意总监还做CEO。此外,Ralph LaurenTommy Hilfiger也都尝试过即看即买秀,还有曾经复兴GucciTom Ford,他办的即看即买秀甚至禁止媒体入场,Tom Ford现任美国服装设计师协会CFDA主席,其实我有点担心他的举措。但是显然这一尝试并未广泛应用,或者直白说效果不佳,分析一下原因从现在的直播卖货就可以得出,直播要冲销量肯定要给到足够折扣,问题是大牌新品又不能打折,这个矛盾是天然无法解决的,而且如何准确备货也是现实操作问题,总不能到时候卖不掉就一把火烧了。


       况且消费者买大牌也需要一些时间消化,看看有没明星穿,社交媒体上有什么评价,不可能全部冲动消费。因此这次Gucci单独办秀并没说要即看即买,而是通过办大秀来尽可能的单独宣传,从而为新一季的上货蓄足势能。况且从风格上说,Gucci的男装和女装风格是比较统一的,并不像别的牌子比如LVDior等差别比较大,因此和在一起办是肯定更有聚焦效果的。

 

       那对于大多数依然需要通过零售商来销售的品牌,坦率说,我觉得还不具备离开时装周单干的必要,毕竟时装周上大多数买手和媒体会来,还是要发声的,继续沿用那个不恰当的比喻,不是谁都可以办超级品牌日,那双十一还是要参加一下。


       对于那些已经开发了一年四季的品牌,如何提高开发效率,减少无效开发是课题。但是对于小设计师品牌,本来才一年两季,一季才50100多款的,开发一年四季逐渐完善自己的开发体系才是正道,根本就没有减的空间。


       当然,完全指望时装周来推广和销售也是肯定不够的,如何像DTC品牌一样与消费者直接建立起联系,如何更有效的利用社交网络进行推广,特别是互动,这些都是在时装周这一舞台出现七十多年后品牌需要思考的。


       其实没有super brand的时装周才可能是时装周应该有的样子,如八九十年代一样不断有新品牌和设计师冒出,大家能把目光关注于设计本身。在新冠疫情后的几年将非常考验巴黎和米兰的时装周组织者,引导行业的未来走向何方,是越来越赢家通吃,寡头垄断,还是百家争鸣,百花齐放?


       就在我准备录制本视频时,意大利国家时装商会主席Carlo Capasa已经明确表示传统的时尚日程将会延续,未来仍将每年举办四次时装周,两次男装周和两次女装周,因为它们属于不同的行业。


                                                       

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